Despre brand · User

A cui ești, Toyota? (O întrebare de cam 20.000 de Euro)

Idealul oricărui brand este să aibă fani. Nu consumatori, nu colaboratori, nu angajați, ci FANI. Relația cu un fan facilitează cash flowul și e izvor de endorsement continuu, natural și neplătit.

Dar ce te faci când se întâmplă una ca asta de mai jos? Când se întâlnesc doi fani, fiecare cu ideea lui despre brand, iar cele două idei se bat cap în cap…


Cândva prin iulie, Yarisul familiei mele a ajuns în service la Toyota București Sud cu o problemă la pompa de apă.

Aproape o lună mai târziu, l-am luat înapoi cu problema rezolvată, cu interiorul mirosind puternic a benzină și cu întrebarea de mai sus învârtindu-mi-se prin minte…

Între timp, mirosul s-a dus. (Adică s-a mutat din mașină în mintea mea…) Dar întrebarea a rămas. Prima dată, de fapt, nu a fost ea, ci … răspunsul pe care mi-l dă – călătorind prin timp – o campanie Toyota pe care am văzut-o acum destul de mulți ani pe un post TV francez.

Era o perioadă în care imaginea mărcii suferea, în urma unor rechemări în service foarte vizibile la nivel mondial, iar în spotul despre care zic o serie de oameni de la Toyota spuneau către aparatul de filmat câte un mic text care se încheia cu C’est ma Toyota!. (Nu caut campania pe YouTube pentru că nu spotul e important, ci chiar aceste cuvinte.)

Am fost fan Toyota cu mult înainte să fi primit primul brief Toyota sau să fi urcat la volanul Yarisului despre care vă zic aici. Este Toyota a mea?

Când m-am trezit cu o apă roșiatică curgând de sub motor am sunat la Toyota București Sud și primii oameni care mi-au răspuns la telefon au fost așa cum mă așteptam: rapizi, preciși, empatici. Este Toyota a lor?

Apoi l-am cunoscut pe Consilier. Consilier este consilier de service în acest Service Gold Toyota. Prietenos și el, rapid și el, dar…

Dar așa de decis că Toyota este A LUI încât m-a făcut să mă îndoiesc serios că Toyota este și-a mea sau a altora…

Deși, cum să nu?, Toyota este și a celor care au decis ca acest service (sau nu doar el) să aducă piesele de schimb direct din Olanda, în 7 – 10 zile lucrătoare, pentru că folosim doar originale… (Când ai copil de dus în fiecare dimineață la grădiniță sau școală, asta poate însemna tot atâtea zile de mașină închiriată sau de tramvai matinal, ceea ce dublează costul în bani sau în nervi al întregului necaz.)

Au trecut zilele, au venit originalele din Olanda și Consilier m-a sunat mândru: mașina e gata, veniți la 5! Și apoi din nou, îngrijorat și sfătos – na, ca orice proprietar metaforic al brandului pentru care lucrează – la 16:30, „acum, când am urcat mașina pe elevator, am descoperit că niște furtunuri de benzină sunt cam crăpate, eu zic că e periculos cu ele așa, vreți să le înlocuim?”

Mai trec niște zile, mai vin niște originale, ajung să mă urc din nou în mașină. Miroase a benzină, asta e, îi las lui Consilier punga cu piese (inclusiv furtunurile vechi…) pe care o pusese în fața scaunului din dreapta și plec. Dar, v-am dezvăluit deja asta…, Toyota mea mirosea RĂU a benzină. Dau geamurile jos, o fi de la piesele ălea state acolo peste noapte…, dau aerul la maximum, îi dau 80 la oră pe Splai ca să fac ventilație…

Ventilez la propriu și la figurat încă o zi sau două și apoi îl sun pe Consilier. E tot in charge, are ownership cum nici n-a visat vreodată HR-ul Toyota București Sud, și mă convinge, fără să audă că de fapt mă enerva, că dispare dacă mergeți o zi-două cu geamurile deschise. (Dacă asta e prima soluție a unui consilier într-un service Gold Toyota, ce mi-ar fi spus unul dintr-un service Bronze?…)

Mirosul rămâne, rămâne și Consilier pe poziții în fața soției mele care, în calitate de proprietar în acte – Toyota este a ei, de fapt…, și de convingătoare înnăscută, preia chestiunea și le duce mașina înapoi la o verificare. Da, e o pată de benzină sub bancheta din spate, fix deasupra furtunurilor de benzină pe care le-am înlocuit, apărută fix în perioada în care mașina era în service, dar nu e de la noi, n-are cum fi de la noi, nu știm ce s-a întâmplat, asta e.

Și asta a fost.

Între timp, mirosul s-a dus. Îl mai simt uneori în portbagaj, în zilele calde, dar nu cu nasul, ci cu inima.

Toyota nu-i a mea, orice-aș face. Sunt mulțumit de Yarisul nostru, mă uit pe stradă după Toyote, mă uit să văd ce mai face brandul în comunicare, dar toate astea nu înseamnă, de fapt, nimic.

Sunt DOAR un consumator, DOAR un fan, DOAR un client.

Toyota este A LOR. A creatorilor acestui sistem, cu siguranță justificat cost-wise, dar care are ca efect instant nu încrederea în lucrăm doar cu piese originale, ci imaginea unei companii prea mari ca să fie cu adevărat la dispoziția clientului.

A lui Consilier și-a colegilor lui din service-ul Toyota București Sud, încleștați în dorința lor de a avea dreptate și de-a o da pe client cu orice preț.

Toyota LOR este Toyota care NU greșește este îngrozită de gândul c-ar putea greși…

A MEA este Toyota care face mașini bune. Toyota care mă ascultă și care vrea să mă ajute. A MEA este Toyota care, încrezătoare în istoria ei și-n relația pe care o avem, știe să spună „Da, am greșit. Da, E DE LA NOI. Îmi pare rău!”


Cel mai deștept spot TV, cel mai difuzat interviu al CEO-ului, cel mai futurist design al farurilor, cea mai bine targetată campanie PPC, modul în care se întâmplă lucrurile în service – toate acestea au același potențial de brand building.

Care dintre ele câștigă? Cea mai intensă. Nu cea mai recentă, nu cea mai aliniată strategic, nu cea mai scumpă, ci aceea care îi provoacă consumatorului cele mai puternice emoții.

Ce campanie ar putea face Toyota de mâine încolo ca să șteargă mirosurile de benzină apărute și rămase în sufletul meu și-ale altor fani în urma unor astfel de experințe ?

Sau, mai practic și ca să fie clar de ce întrebarea din titlu are o valoare în bani: ce va ști să-mi spună omul de vânzări Toyota cu care mă voi întâlni la un moment dat, poate chiar curând, ca să mă facă să cred din nou că Toyota este a mea?