Publicitatea care se crede marketing

O discuție – posibil imaginară… – la o pizza, cu un prieten care face SEM.

– Știi ce mi-am dat seama?, zice omul.
– Ă?…
– Noi, ăștia cu digital marketingul, facem de fapt publicitate online…
– Exact, zic eu.
– …, ridică el din sprânceană la reacția mea suspect de rapidă și de laconică. 

Am realizat apoi că și-ar fi dorit cumva ca eu să-l combat și să-l liniștesc, prin asta, de îndoielile pe care le avea de când descoperise că nu face marketing, ci … altceva. 

Pe moment, însă, mi-am șters degetele de sos și i-am aruncat în obraz șervețe…, glumesc!, i-am zis direct, ca și cum știam dinainte că aveam să vorbim despre asta: 

– Așa este. Clientul tău îți dă un buget pe care voi îl cheltuiți făcându-i vizibile reclamele și site-ul. Adică luați un mesaj (reclamele) și-i asigurați expunerea în fața targetului; site-ul, pentru că nu e doar un panou cu butoane “add to cart”, intră tot la categoria “mesaj”. Chiar dacă totul acolo este gândit ca vizita omului să se încheie cu o cumpărare, sau tocmai de-asta, el este întâi de toate un tool de advertising. Informează și convinge.
– …
– Clienții potențiali văd un mesaj pe un ecran. Da?
– Da.
– În ce fel diferă asta de reclamele la TV?
– Cum, mă, nu diferă?!… Păi…
– Sigur că diferă, dar un lucru au sigur în comun. Numele. Numele acestui serviciu ar trebui să fie același – adică ăla vechi, my friend. Media buying. Cumpărare de spațiu publicitar. Online, în cazul tău.

Ne-am întors la pizza și la bere și am trecut la altele.

Acum 15 – 20 de ani, publicitatea însemna creație, media, BTL.

Creația – accounți și strategi included – gândea și dădea viață campaniilor. Oamenii de media cumpărau spațiul în care apăreau reclamele. BTL-iștii se ocupau de evenimente. Existau agenții specializate și agenții care le aveau pe toate laolaltă, dar asta înțelegeam când ziceam „publicitate”.

Dar marketingul îl făcea clientul.

C L I E N T U L făcea marketingul.

Și cine altcineva să-l facă, atunci sau acum, odată ce dintre cele 4 P-uri din definiția tradițională a mixului de marketing, doar UNUL SINGUR (“Promotion”) are de-a face cu publicitatea?!

Între timp nu mai sunt doar 4, sunt 7 sau 8 P-uri.

Dar publicitatea a rămas ce-a fost de când a început lumea să facă marketing, deci cu mult înainte de apariția termenului “marketing” și a P-urilor: un tool. Un tool folosit de unul dintre P-urile din mixul de marketing cu scopul ca el, mixul, să-și facă treaba la care îl pune businessul.

Simplu, nu? Ei, uite că nu. E pandemie, nu mai ies la pizza cu prieteni din “marketingul” digital, așa că-mi rămân pentru mine întrebările.

Să fie o simplă confuzie între “marketing” și “publicitate”? Ar fi trist.

O sinecdocă? Ar fi poetic.

Sau poate este felul în care noile forme de manifestare ale publicității s-au adaptat la o situație pe care noi, oamenii “de advertising”, nici n-am sesizat-o? Marketingul dă de muncă – adică bugete, briefuri, aprobări – advertisingului, nu? Și-atunci de ce să nu folosești ocazia unică de-a te poziționa din naștere, o naștere la care îți poți alege singur numele, ca membru al … cum ar veni, castei superioare? Asta să fie?

Ar fi … Nu știu cum ar fi.

Eu știu CUM să fii copywriter! Click aici: include 2 sfaturi gratis!

„Pe uşile acestei şcoli vor ieşi exact atâţia scriitori câţi au intrat.”

Vorbe atribuite lui Mihail Sadoveanu, care le-ar fi spus la inaugurarea Şcolii de Literatură și Critică Literară care a funcționat o vreme la București

M-am pomenit recent că sunt targetat pe Facebook și Instagram de niște reclame ale unor cursuri “de copywriting”.

“Poți să te învăț să fii copywriter – și să vinzi mai-mult-mai-bine-blabla, chiar dacă nu ai mai scris înainte.”

Ăsta e în mare mesajul uneia dintre ele. Învelit în mult-mult text spațiat, picurat cu emoticoane, bulletizat și cu o gramatică pe alocuri străvezie – dar nu de urâtul acestei reclame m-am pornit să scriu, că poate ea funcționează, și-atunci cine sunt eu s-o critic, odată ce, cum spune poporul nostru, nu sunt în target. Și chiar nu sunt.

Nu sunt în targetul cursurilor de copywriting. Dar nu pentru că sunt deja copywriter, ci pentru că nu cred că meseria asta se poate învăța așa. 

În facultăți de litere sau de comunicare. În cursuri online. În ateliere de creative writing. 

Scriitorul de texte publicitare este întâi de toate un scriitor. Un om care folosește cu pasiune și pricepere cuvintele scrise.

Copywriterii, ca și scriitorii-scriitori, nu se fac. 

Cu darul ăsta al vorbelor scrise te naști. Sigur, nu toți cei care care scriu bine compuneri și apoi scrisori de dragoste, versuri, proză sau articole de ziar ajung scriitori. Dar nimeni dintre cei cărora le-a fost dintotdeauna greu să lege vorbele în scris n-o să capete asupra lor puterea de care ai nevoie ca să îi faci pe alții să fie interesați sau atrași de ce scrii tu.

Relația bună cu cuvintele este temelia. 

Ei i se adaugă apoi, treptat sau toate deodată, cele de mai jos și cine mai știe câte altele:
– curiozitatea copilărească
– curajul de-a pune întrebări nepoliticoase și de-a spune cu glas tare chestii care chiar și ție ți se par tâmpenii
– îndemânarea de-a prezenta ce gândești și scrii – și de-a scrie în toate formatele folosite de brandurile pe care lucrezi
– înțelegerea fiecărei meserii dintre cele dimprejur (ce fac și ce nu fac artul, accountul, strategul, regizorul, directorul de imagine, fotograful, webdesignerul, mediaplanerul etc.)
– credința că nu ești as good as your last ad și că soarta ideilor și-a textelor tale este doar soarta lor, nu a ta

Ești bun cu cuvintele și vrei să folosești asta ca să ai un job în publicitate? Poftim în agenție!

Aduci un portofoliu, dai un interviu sau 5, dai și un test dacă ești la început, și treci la treabă. Înveți lucrând. Devii copywriter scriind, gândind și scriind, prezentând, argumentând, scriind, gândind și scriind – zi de zi, zi de zi.

Există vreun curs online sau facultate sau carte care să te învețe cum să te urci în caruselul ăsta, cum să reziști și cum să te bucuri în el? Dac-or fi, sunt foarte curios să aflu care sunt și cum fac.

Te poate învăța cineva să scrii bine texte publicitare dacă tu nu scrii bine deja? Eu îți spun că nu.

Mănânc pâinea în culori schimbătoare a acestei meserii de mai bine de 21 de ani. Am scris pentru toate locurile și momentele în care brandurile se duc să-și întâlnească publicul. Am făcut reclame bune, bunișoare, geniale sau penibile. (Lipsa mea de modestie – și de date concrete – mă împiedică să spun care e proporția între ele.)

Lecții “de copywriting” în toți anii ăștia? Cred c-am primit vreo 5 sau 10. Dar îmi amintesc doar două, vorbe ale lui Brăduț Florescu, directorul meu de creație la Notorious. “Scoate-l pe <pentru că> din orice scrii.” “Folosește predicate, bagă predicate și-acolo unde îți sună mai bine fără ele.”

Restul? Zilele. Briefurile. Prezentările. Accounții. Clienții.

Până la un punct am învățat mult de la accounți și clienți – nu de la toți, dar de la destui, și nu despre meseria mea, ci despre ale lor – și poate că asta m-a făcut copywriterul care sunt, mai mult decât orice altceva (în afară de îndemânarea nativă cu cuvintele scrise…). Am lucrat cu niște accounți și niște clienți care, diferiți unul de altul în toate felurile posibile, mi-au lăsat câte ceva bun de luat cu mine până astăzi.

Aș merge la un curs de copywriting dacă aș fi din nou la 25 de ani, dornic să intru într-o agenție de publicitate? Privind în urmă prin ocheanul textului ăstuia îmi vine să spun că da. Sunt curios, de fapt, ce naiba te învață un profesor de copywriting – dar nu știu cum să mă dau junior ca să pot fi credibil ca și cursant…. Și curios eram și pe-atunci, în 1998.

Dar îmi dau seama că orice studii de specialitate aș fi avut, copywriter m-ar fi făcut doar meseria însăși. Așa plină de viață și săracă în teorie cum e ea – și tocmai de-asta.