Campaniile altora

În meciul dintre publicitate și cifre, IKEA anunță scor egal: 0 – 1!

De aproape 21 de ani, de când o cunosc eu, relația dintre publicitate și cifre este strânsă, intensă și complicated.

Directorii de marketing, brand managerii și, după ei, strategii și accounții din agenții au avut mereu la suflet cifrele. Nu doar cifrele de business la atingerea cărora publicitatea trebuia să contribuie, ci orice fel de cifre. 9 din 10 femei. Coenzima Q10. Provitamina B5O pătrime cremă hidratantă. 3 tipuri de hamei. Cele mai frecvente 99 de pete.

Nu știu cât din această iubire era sau este pasiune pură și cât sindrom Stockholm, dar le-am călcat repejor pe urme și noi, creativii…

Ai o cifră, poți deja să-ți imaginezi un început de story de TV. Ai o cifră, ai ce pune mai mare în layout. Ai o cifră, ai o șansă ca omul să facă ochii sau urechile mari către mesajul tău, într-un moment de „aha, nu știam asta, bine că-mi spui, Brandule!”. 

Cifrele agațăjustifică și sunt memorabile. Advertising + cifre = ❤️

Câteodată, însă, povestea de iubire devine un meci. Un meci în care toată lumea trage pentru un scor egal, dar în care cineva pierde. Uneori pierd cifrele, dar mai des pierde publicitatea, și prin ea brandul.

Se întâmplă asta când pe drumul între CE vrei să spui și CUM spui, atunci când CUM-ul e bazat pe cifre, ceva se pierde, se adaugă sau dă cu virgulă.

Nu, nu m-am pornit la luptă împotriva cifrelor în publicitate și nici nu filozofez de dragul discuțiilor virtuale. Mi-am adunat gândurile de mai sus în jurul unei poze pe care am regăsit–o în telefon acum câteva zile.

O bucată dintr-un panou al unei campanii IKEA de prin martie anul acesta.

No alt text provided for this image

Pe acest panou, mai bine zis în colțul unde este textul (deasupra sunt o poză cu o femeie și una cu un bărbat), are loc unul dintre meciurile despre care zic mai sus.

Publicitatea aici este mesajul despre egalitate. Nu întâmplător textul începe chiar cu acest cuvânt.

Cifrele intră pe teren ca să ajute publicitatea, dar vreo 10 cuvinte mai încolo o lasă în ofsaid. Un ofsaid greu de văzut pe un panou, dar care tocmai de aia merită discutat.

Cifrele agațăjustifică și sunt memorabile. Cu o condiție, specifică cifrelor: să fie reale și … să iasă socoteala.

N-am motive să mă îndoiesc despre realitatea procentului de femei-manager la IKEA. Sunt o companie mare și cu siguranță conectată la nevoia mondială de a oferi femeilor șanse profesionale care până nu demult erau rezervate bărbaților.

Socoteala, însă… 

Socoteala pe care ne-o propune acest panou arată arată așa:

54% dintre managerii IKEA România sunt femei.

46% dintre managerii IKEA România sunt bărbați.

În viziunea IKEA, relația dintre cele două valori este de egalitate.

Da. Asta este socoteala care nu iese. Ăsta e meciul pe care îl pierde publicitatea aici și în orice situație în care brandurile cred că dacă au la dispoziție niște cifre pe care să-și sprijine mesajul, pot să facă ce vor din respectivele cifre și, mai ales…, din relația între ele și cuvintele care le însoțesc.

E bine că la IKEA 54% dintre manageri sunt femei? E bine! Este o realitate care vorbește despre valorile companiei și care, folosită în genul acesta de campanii, ajută brandul.

E bine că IKEA denumește egalitate relația între 54 și 46?… Nu doar că nu e bine, dar mi se pare și foarte trist.

Întâi, mi se pare trist să folosești fie cifre încălcându-le regulile, fie cuvinte ignorându-le sensul sau forțându-le limitele.

Apoi, mi se pare trist să ai o cifră care îți poate transmite mesajul într-un mod mai bold și să nu faci asta… Cum ar fi fost, de exemplu:

„Cea mai bună dovadă că la IKEA femeile au șanse egale cu bărbații este că uneori ELE … ies pe primul loc! 54% dintre managerii IKEA România sunt femei.

Personal, ca tată de fată și director de creație al unei agenții deținute de două femei (și în care suntem doar 20% bărbați…), mi se pare o victorie că din ce în ce mai multe femei ajung să conducă businessuri, departamente de companii, orchestre, avioane și motociclete.

Dar țin și cu publicitatea. Nu vreau s-o văd pierzând meciuri care nici măcar n-ar trebui să fie meciuri, ci doar continuări frumoase, relevante și creative, ale relației strânse, intense și complicated dintre ea și cifre…

(Articol publicat inițial pe profilul meu de LinkedIn)