Publicitatea care se crede marketing

  • de

O discuție – posibil imaginară… – la o pizza, cu un prieten care face SEM.

– Știi ce mi-am dat seama?, zice omul.
– Ă?…
– Noi, ăștia cu digital marketingul, facem de fapt publicitate online…
– Exact, zic eu.
– …, ridică el din sprânceană la reacția mea suspect de rapidă și de laconică. 

Am realizat apoi că și-ar fi dorit cumva ca eu să-l combat și să-l liniștesc, prin asta, de îndoielile pe care le avea de când descoperise că nu face marketing, ci … altceva. 

Pe moment, însă, mi-am șters degetele de sos și i-am aruncat în obraz șervețe…, glumesc!, i-am zis direct, ca și cum știam dinainte că aveam să vorbim despre asta: 

– Așa este. Clientul tău îți dă un buget pe care voi îl cheltuiți făcându-i vizibile reclamele și site-ul. Adică luați un mesaj (reclamele) și-i asigurați expunerea în fața targetului; site-ul, pentru că nu e doar un panou cu butoane “add to cart”, intră tot la categoria “mesaj”. Chiar dacă totul acolo este gândit ca vizita omului să se încheie cu o cumpărare, sau tocmai de-asta, el este întâi de toate un tool de advertising. Informează și convinge.
– …
– Clienții potențiali văd un mesaj pe un ecran. Da?
– Da.
– În ce fel diferă asta de reclamele la TV?
– Cum, mă, nu diferă?!… Păi…
– Sigur că diferă, dar un lucru au sigur în comun. Numele. Numele acestui serviciu ar trebui să fie același – adică ăla vechi, my friend. Media buying. Cumpărare de spațiu publicitar. Online, în cazul tău.

Ne-am întors la pizza și la bere și am trecut la altele.

Acum 15 – 20 de ani, publicitatea însemna creație, media, BTL.

Creația – accounți și strategi included – gândea și dădea viață campaniilor. Oamenii de media cumpărau spațiul în care apăreau reclamele. BTL-iștii se ocupau de evenimente. Existau agenții specializate și agenții care le aveau pe toate laolaltă, dar asta înțelegeam când ziceam „publicitate”.

Dar marketingul îl făcea clientul.

C L I E N T U L făcea marketingul.

Și cine altcineva să-l facă, atunci sau acum, odată ce dintre cele 4 P-uri din definiția tradițională a mixului de marketing, doar UNUL SINGUR (“Promotion”) are de-a face cu publicitatea?!

Între timp nu mai sunt doar 4, sunt 7 sau 8 P-uri.

Dar publicitatea a rămas ce-a fost de când a început lumea să facă marketing, deci cu mult înainte de apariția termenului “marketing” și a P-urilor: un tool. Un tool folosit de unul dintre P-urile din mixul de marketing cu scopul ca el, mixul, să-și facă treaba la care îl pune businessul.

Simplu, nu? Ei, uite că nu. E pandemie, nu mai ies la pizza cu prieteni din “marketingul” digital, așa că-mi rămân pentru mine întrebările.

Să fie o simplă confuzie între “marketing” și “publicitate”? Ar fi trist.

O sinecdocă? Ar fi poetic.

Sau poate este felul în care noile forme de manifestare ale publicității s-au adaptat la o situație pe care noi, oamenii “de advertising”, nici n-am sesizat-o? Marketingul dă de muncă – adică bugete, briefuri, aprobări – advertisingului, nu? Și-atunci de ce să nu folosești ocazia unică de-a te poziționa din naștere, o naștere la care îți poți alege singur numele, ca membru al … cum ar veni, castei superioare? Asta să fie?

Ar fi … Nu știu cum ar fi.